Customer Relationship Management
Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Hier erfahren Sie, wie Sie die Digitalisierung für sich nutzen und wie sich Ihre Maßnahmen auf das Kaufverhalten auswirken.
Digitale Technologien ermöglichen uns den Zugriff auf stets aktuelle Kundeninformationen (Stichwort: Echtzeitdaten) – und das mit nur ein paar wenigen Klicks und rund um die Uhr. Für den Vertrieb bedeutet das wiederum zügige Angebotslegung, intuitive Kundenportale und personalisierte Kundenkommunikation. Eine mögliche Antwort auf die Frage, was Kunden heute wirklich wollen lautet somit: Bei sich angleichenden Produkten und Dienstleistungen erwarten Kunden vor allem außergewöhnliche Einkaufserlebnisse.
Damit der Vertrieb diesen Ansprüchen gerecht werden kann, wird er in Zukunft vermehrt auf digitale Tools und Lösungen zurückgreifen müssen. Dieser Artikel zeigt Wege auf, wie die Digitalisierung der Vertriebsprozesse gelingen kann. So viel sei dabei schon vorweggenommen: Wer seinen Vertrieb digital ausrichtet, schafft damit die Voraussetzungen für nachhaltigen Erfolg.
Stolpersteine auf dem digitalen Weg
Erfolg stellt sich nicht zwangsläufig mit dem Einsatz digitaler Technologien ein. Digitale Lösungen können sich auch kontraproduktiv auswirken, wenn etwa der Umgang mit Kundendaten nicht gemäß der vielzitierten Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) abläuft und sich Kunden ausspioniert fühlen oder das Gefühl vermittelt bekommen, dass ihre Daten nicht sachgemäß verwendet werden.
Der ordnungsgemäße Umgang mit Kundendaten im Sinne geltender Datenschutzbestimmungen ist daher für Unternehmen oberstes Gebot. Eine mobile Lösung unterstützt Vertriebsmitarbeiter im Außendienst bei allen Aufgaben perfekt, jedoch muss ein Aspekt berücksichtigt werden: Die Technologie zielt ausschließlich auf rationale Größen ab. In der Regel sind dies mehr Effizienz und mehr Effektivität, verbunden mit einer intensivierten Datennutzung. Dabei wird aber oft übersehen, dass sich nach wie vor Menschen begegnen und es nicht technologische Lösungen alleine sind, auf die es ankommt. Hier ist Fingerspitzengefühl und vor allem professionelles Change Management gefragt, damit innovative Maßnahmen flächendeckend angenommen und umgesetzt werden.
Vertrauensbildende Maßnahmen auf Kundenseite, Prozessbegleitung innerhalb des Unternehmens – wer sich der eventuellen Stolpersteine auf dem Weg in die digitale Zukunft bewusst ist, kann diese gekonnt aus dem Weg räumen und Veränderungen in seinem Unternehmen erfolgreich vorantreiben. Der Einsatz lohnt: Ist die Übergangsphase erst mal gestemmt, lässt der Erfolg in Form von verbesserten Kundenerlebnissen sowie steigenden Umsatzzahlen nicht lange auf sich warten!
In fünf Schritten zur sinnvollen Digitalisierung
Damit man keine unnötigen Umwege geht, benötigen Unternehmen vor allem eine umfassende Digitalisierungsstrategie. Diese lässt sich erarbeiten, indem die relevanten Dimensionen Schritt für Schritt analysiert werden – ganzheitlich und stets mit der abschließenden Frage, wie Technologien die jeweilige Zielerreichung unterstützen.
1. Vorlieben und Abneigungen der Kunden identifizieren
Je besser Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, umso konkreter können sie ihre Vertriebsaktivitäten darauf ausrichten. Detailliert ausgearbeitete Buyer Personas sind somit ein wichtiger Baustein für einen erfolgreichen Vertrieb. Dafür braucht es einerseits Wissen zu den Problemstellungen potenzieller Kunden sowie Kenntnisse darüber, wie diese mit konkreten Produkten und Dienstleistungen aus dem eigenen Angebotsportfolio gelöst werden können. Andererseits sollte erfasst werden, welche Faktoren zur tatsächlichen Kaufentscheidung beitragen und was die alltäglichen Kommunikationsvorlieben (Handy, E-Mail, Chats, Web etc.) der definierten Buyer Persona sind.
Voraussetzung für die vollumfängliche Einschätzung ist, dass Unternehmen ihren Kunden zuhören. Es lohnt auch, sich im eigenen Unternehmen umzusehen und mit Mitarbeitern aus Service und Office Management zu sprechen. Sie sind der direkte Draht zu Kunden in Problemsituationen und können wertvolle Beispiele aus der Praxis liefern. Die so gewonnenen Informationen fließen nicht nur in die Beschreibung der Buyer Persona ein, sondern können auch als Entscheidungsgrundlage für anstehende Investitionen in digitale Tools und Lösungen herangezogen werden. In manchen Fällen kann ein Chatbot das Kundenerlebnis signifikant steigern, andere Unternehmen wiederum sollten aufgrund gewisser Kundenbedürfnisse die Einführung von digitalen Self-Service-Angeboten priorisieren.
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2. Customer Journeys analysieren
Die Customer Journey lässt sich als Abfolge von Berührungspunkten (Touch Points) eines Kunden mit dem Unternehmen im Allgemeinen und mit dem Vertrieb im Besonderen verstehen. Für die Ist-Analyse der Customer Journey empfiehlt sich eine genaue Betrachtung aller Details: Welche Touch Points bestehen? Welche sind erfolgreich? Welche nicht? Im Anschluss daran lohnt ein Blick auf potenzielle, aber bislang ungenutzte Kontaktpunkte und die dazugehörigen Kanäle.
Diese Chancen sollten identifiziert und dann auf ihr Potenzial für Kunden und Unternehmen bewertet werden: Der Aufschwung von Instagram etwa ist ungebremst, dennoch braucht es gerade im B2B-Bereich eine eigene Strategie mit Fokus auf visuelle Inhalte, bevor man den Kontakt zu Interessenten und Kunden auf diesem Kanal sucht. Alternativ empfiehlt es sich, die unternehmenseigene Taktik hinsichtlich E-Mail und businessorientierten sozialen Medien wie Xing und LinkedIn (Stichwort: Social Selling) zu überarbeiten. Die Qualität der Touch Points durch personalisierte Ansprache und überarbeitete Kommunikationslinien kann so nachhaltig verbessert werden.
3. Vertriebsprozesse analysieren
Nach der Analyse von Kundenwünschen und Kundenkontaktpunkten empfiehlt es sich, interne Prozesse näher unter die Lupe zu nehmen: Gibt es Situationen, in denen Mitarbeiter viele Wege zurücklegen müssen und die den Verkaufszyklus somit unnötig in die Länge ziehen? Wie häufig widmen sich Mitarbeiter einem (vermeintlich) vielversprechenden Kontakt, ohne dass ein Abschluss erfolgt?
Eine genaue Analyse der Vertriebssituation kann Stärken und Schwächen hinsichtlich Vertriebssteuerung und Sales Performance Management ans Tageslicht bringen. Darauf aufbauend können mit dem Einsatz entsprechender digitaler Tools und Lösungen Optimierungsmaßnahmen umgesetzt werden. Die so erhaltenen topaktuellen Zahlen, Analysen und Prognosen erlauben es Vertriebsleitern, interne Ressourcen ideal einzusetzen und Planungen gegebenenfalls anzupassen.
4. In die Zukunft blicken
Die bislang skizzierten Schritte beziehen sich auf die gegenwärtige Situation im Spannungsfeld Kunde-Unternehmen. Im nächsten Schritt gilt es, den Blick in die Zukunft und somit auf die strategische Ausrichtung zu richten. Dabei soll der Fokus von vertriebsrelevanten Themen auf das Unternehmen als Ganzes verlagert werden: Wie entwickelt sich das Unternehmen in den nächsten Jahren weiter? Hat das Geschäftsmodell weiterhin Bestand? Was muss ich als Unternehmer tun, um auch künftig ein Wörtchen am Markt mitreden zu können?
Die Digitalisierung wird das Kundenverhalten und den Wettbewerb auch weiterhin prägen und verändern. Wer heute auf zukunftsweisende digitale Lösungen setzt und seine Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb, E-Commerce und Kundenservice ideal auf seine Kunden ausrichtet, wird deren Ansprüchen auch in Zukunft gerecht werden und sich innerhalb seiner Branche behaupten können. Entscheidend ist, dass bei der strategischen Ausrichtung des Unternehmens alle Fachbereiche an einem Tisch sitzen und ein gemeinsames Vorgehen für die ganzheitliche digitale Unternehmenstransformation definieren.
5. Die passende Technologie zum Unternehmen finden
Damit der Schritt von der Vision zur Umsetzung gelingt, braucht es neben der passenden Software vor allem einen innovativen und visionären Partner, der die Anforderungen aller Beteiligten versteht und das passende Maßnahmenpaket für die Erreichung der individuellen Unternehmens- und Vertriebsziele ausarbeiten kann.
Die Entscheidung für die passende Technologie ist somit eng verknüpft mit der Wahl des Implementierungspartners. Hier empfiehlt sich eine Kombination aus Lastenheften bzw. Checklisten zur Bedarfsklärung und ausgewählten Beratungsgesprächen, um ein vollständiges Bild zu erhalten und die richtige Wahl für seine individuellen Rahmenbedingungen und Anforderungen zu treffen.
Erfolgsfaktoren Vision und Partnerschaft
Die Digitalisierung des Vertriebs und letztlich eines ganzen Unternehmens erfordert Ausdauer, visionäres Denken und Mut zur Veränderung. „Wir sprechen oft von Customer Journeys, aber letztlich geht es doch um eine ganzheitliche Unternehmens-Journey. Die Welt verändert sich laufend und digitale Entwicklungen tragen ihr Übriges dazu bei. Daher ist es immens wichtig, dass Unternehmen sich kontinuierlich weiterentwickeln", unterstreicht die All for One Customer Experience die Wichtigkeit einer ganzheitlichen Betrachtungsweise bei der digitalen Transformation von Geschäftsprozessen.
Gerade die Wahl des richtigen Implementierungspartners kann hier ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Idealerweise sollte dieser nicht erst hinzugezogen werden, wenn die Einführung einer neuen Technologie unmittelbar bevorsteht. Je früher die externe Beratung in Anspruch genommen wird, desto eher kann ein kreativer und visionärer Prozess gestartet werden.
Bei der Entscheidung für einen Implementierungspartner sowie der allgemeinen Digitalisierungsstrategie betont Beckmann auch nochmals die Wichtigkeit des menschlichen Faktors. „Schließlich sind es immer Menschen, die miteinander kommunizieren, ungeachtet des Einflusses von Self-Service-Portalen, Chatbots oder anderer Technologien. Es ist daher essentiell, dass man die Menschen immer mitnimmt auf dem Weg. Bei der All for One Customer Experience stellen wir den Kunden in den Mittelpunkt, und genau das raten wir auch unseren Kunden. Denn am Ende ist das Wertvollste eines Unternehmens eine nachhaltige und vertrauensvolle Kundenbeziehung.“
Wie Sie Customer Relationship Management (CRM) effizient einsetzen und wie Sie als Unternehmer oder mittelständisches Unternehmen das richtige CRM finden, erläutert Digitalisierungs-Experte Michael Zitz in diesem Beitrag.
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