Überblick für Ihren Einstieg!
Sie möchten einen B2B-Onlineshop aufbauen und Ihren B2B E-Commerce professionalisieren? Mit diesen Tipps wird Ihr neuer Webshop ein Erfolg!
Aktualisiert – 27. Mai 2024: E-Commerce gehört mittlerweile auch im B2B-Bereich zum Standard. Die Webshops erfolgreicher Händler boomen. Statista zufolge lagen die Umsätze von B2B-Onlinemärkten im Jahr 2022 bei rund 1,7 Billionen Euro – und das nur in Deutschland. Eine erfolgreiche E-Commerce-Plattform aufzubauen, birgt die Chance auf höheren Umsatz. Zudem schafft ein B2B-Shop neue Touchpoints mit Kunden und macht das Unternehmen in Zeiten zunehmender Digitalisierung wettbewerbsfähig für die Zukunft.
Doch Vorsicht: B2B ist nicht gleich B2C und wer die Regeln des B2B E-Commerce nicht beachtet, kann schnell auf den Boden der Tatsachen zurückfallen. Der Fakt, dass sich der Großteil des E-Commerce-Umsatzes auf nur einige wenige erfolgreiche Webshops verteilt, belegt dies deutlich. Mittelstand Heute beleuchtet deshalb grundsätzliche Themen zum Bereich B2B E-Commerce, damit Webshops erfolgreich durchstarten.
Inhalt (Per Klick auf die Links gelangen Sie direkt zum jeweiligen Kapitel):
- Definition: Was ist ein B2B-Shop?
- B2B und B2C im Vergleich: Was sind die Unterschiede im E-Commerce?
- Welche Arten von B2B-Shops sind möglich?
- Vorteile von B2B-Webshops auf einen Blick
- Technische Voraussetzungen einer B2B E-Commerce-Plattform
- Diese Funktionen braucht ein moderner B2B-Webshop
- Das Erfolgsrezept für einen gut laufenden B2B-Webshop
- Die richtige E-Commerce-Plattform auswählen
B2B und B2C im Vergleich: Was sind die Unterschiede im E-Commerce?
Geschäftskunden haben andere Bedürfnisse und andere Prozesse im Hintergrund als Endkunden. Das hat weitreichende Auswirkungen auf Bestellprozesse, Frontend-Strukturierung, Produktportfolio und Preisgestaltung des Online-Shops.
Vor allem das Produktsortiment sieht bei B2B oftmals anders aus: Die meisten B2B-Shops differenzieren in der Anzeige ihrer Produkte zwischen Gewerbe- und Privatkunden. So werden Firmenkunden meist andere Produkte angezeigt, die private Kunden nicht kaufen können.
Bestellprozesse sind im Gegensatz zum B2C-Geschäft zudem oftmals mehrstufig. Das heißt, Bestellungen sind nach Abschicken noch nicht final. Stattdessen werden sie erst einmal zu einem Bearbeiter weitergeleitet, der die Bestellung an mehreren Punkten des Prozesses abändern kann, indem er etwa zusätzliche Rabatte gewährt oder nach einer Überprüfung vor Ort die Bestelldaten anpasst. Der B2B-Shop muss also in der Lage sein, komplexe, mehrstufige Bestellprozesse mit verschiedenen involvierten Parteien wie Endkunde, Fachhändler und Hersteller abzubilden.
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Gewerbekunden achten verstärkt auf attraktive Preise, damit sich der Weiterverkauf an Endkunden für sie lohnt – schließlich wollen sie eine Marge erzielen. Diesbezüglich haben sich mehrere Möglichkeiten herauskristallisiert: Entweder das Unternehmen hinterlegt kundenindividuelle Preise und Rabatte im System, definiert Mengenrabatte oder bietet verschiedene Lieferkonditionen an. Dabei stehen B2B-Shops unterschiedliche Funktionen bezüglich der Mindestbestellmengen, Zahlungsarten und Bestellformulare zur Verfügung. Unkomplizierte Nachbestellungen gelten etwa als Standard. Genaue Preisgestaltung und Echtzeit-Informationen über Lagerbestände und Produktverfügbarkeit sind von großer Bedeutung, da Geschäftskunden unter einem viel stärkeren Druck stehen, optimale Preise zu erzielen.
Weiterhin ist es wichtig, auf die Einhaltung gesetzlicher Richtlinien zu achten. Wenn Produkte über einen B2C-Shop an Endkunden verkauft werden, gelten für diese Verbraucherschutzrichtlinien und entsprechende Widerrufsfristen. Diese Regelungen finden auf B2B-Geschäfte keine Anwendung. Daher müssen sie im B2B-Shop auch nicht angezeigt werden.
Welche Richtlinien, Funktionalitäten, Produkte und Preise das Unternehmen für den B2B-Onlineshop nutzen kann, hängt zudem von der Art des B2B-Shops ab.
Welche Arten von B2B-Shops sind möglich?
Im E-Commerce werden im Großen und Ganzen drei verschiedene Arten von B2B-Onlineshops unterschieden. Welche Shop-Variante zum Unternehmen passt, hängt stark von der jeweiligen Vertriebsstrategie ab: Wer ist die Zielgruppe? Wie sehen die Vertriebsprozesse aus? Zudem haben die verschiedenen Varianten ihre Vor- und Nachteile:
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Rein B2B:
Ein reiner B2B-Onlineshop hat den Vorteil, dass Betreiber die Anforderungen von privaten Kunden außer Acht lassen können. Unterschiedlichen Geschäftskunden werden dabei in der Regel verschiedene Konditionen angeboten. Dies erfolgt entweder über die Anzahl der Bestellung oder die Einteilung der Kunden in A-, B- oder C-Kunden. Dabei ist es ratsam, die Preise erst nach dem Log-in anzuzeigen, um sicherzustellen, dass nur verifizierte Kunden in der Lage sind, Artikel und individuelle Preise einzusehen.
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B2B-B2C gemischt:
Bei dieser Variante bestehen getrennte Verkaufsbereiche für Privatkunden sowie für Geschäftskunden. Dabei muss beachtet werden, dass für die verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Anforderungsprofile existieren. Ein gemischter Shop muss beide Profile hinsichtlich Technik und Design abbilden können. Bei der Preisgestaltung bekommen B2B-Kunden in der Regel andere Konditionen angeboten als Endkunden. Außerdem muss die B2B-Shop-Software in der Lage sein, Bruttopreise für private Käufer und Nettopreise für Gewerbekunden anzuzeigen. Die Produktsortimente sind ebenso in B2B-Kunden und B2C-Bereich zu trennen. Letztlich führt die Ansprache beider Zielgruppen zu mehr Umsatz, während sich der Management-Aufwand auf einen einzigen Webshop beschränkt. -
Wholesale:
Anhand eines Großhandelskanals hinterlegen Unternehmen individuelle Preise und Rabatte, Mindestbestellmengen und Mengenrabatte. Der Unterschied zu einem reinen B2B-Onlineshop zeigt sich in der Art und Weise der Bestellabwicklung. Die Bestellungen gelten noch nicht als vollständig abgeschlossen, wenn ein Kunde auf Abschicken klickt, sondern sie landen zunächst als Bestellentwürfe bei einem Mitarbeiter. Dieser ist in der Lage, die Entwürfe nachträglich zu bearbeiten, oder aber auch dem Kunden ein weitergehendes Angebot zu machen – etwa einen zusätzlichen Rabatt bei einer erhöhten Bestellmenge.
Im Video: Onlineshop eines Saatgutproduzenten - Quelle: All for One Group/YouTube
Vorteile von B2B-Webshops auf einen Blick
Es gibt viele Gründe, sich für den Aufbau einer B2B-E-Commerce-Plattform zu entscheiden. Der mögliche Umsatz ist dabei nur ein Aspekt: Mit B2B-Webshops können Unternehmen Bestellungen rund um die Uhr anbieten und entgegennehmen. Das vereinfacht es, neue Zielgruppen zu gewinnen. Insbesondere Digital Natives tätigen ihre Bestellungen vorzugsweise über das Internet und diese Generation rückt allmählich in Entscheider-Positionen vor. Unternehmen, die diese Zielgruppe ansprechen, sind gut für die Zukunft gerüstet.
Ein Webshop unterstützt außerdem lokale Unternehmen dabei, ihr Einzugsgebiet zu vergrößern und deutschlandweit oder gar international zu verkaufen, ohne dabei ihr primäres Geschäft aufzugeben. Nicht zuletzt zeigte die Corona-Pandemie die Grenzen althergebrachter Geschäftsmodelle auf. Betreiber, die frühzeitig auf Online-Angebote umgestiegen sind, konnten sich in dieser Zeit deutliche Wettbewerbsvorteile erarbeiten. Insbesondere für den Mittelstand gilt: nur wer in E-Commerce investiert, bleibt langfristig ein Gewinner am hart umkämpften Markt.
Außerdem führt die fortschreitende Digitalisierung zu wachsenden Ansprüchen der Kunden. Ein moderner Webshop wird heutzutage größtenteils als Standard angesehen. Digitale Bestellarten und Touchpoints verdrängen immer mehr die analogen Kanäle – wie den Print-Katalog.
Technische Voraussetzungen einer B2B E-Commerce-Plattform
Viele Tools und Entwickler-Plattformen, die spezifisch für den Aufbau von B2B-Shops geeignet sind, basieren auf dem sogenannten MACH-Prinzip.
Microservices heißt ein Softwareentwicklungs-Ansatz, der Software in kleine unabhängige Services aufteilt. Diese schlanke Architektur erlaubt es, Geschäftsabläufe auf das Projekt hin bezogen zu organisieren. Unabhängige Developer Teams verwalten eigenständig die jeweils nach bestimmten Funktionen aufgeteilten Services – im Rahmen eines B2B-Shops sind das etwa Kundenbindung, Kasse oder Warenkorb. Die Kunden auf der anderen Seite erhalten durch dieses sorgsam aufeinander abgestimmte System eine reibungsfreie Customer Experience. Ein weiterer Vorteil von kleinen Teams für kleine Software-Einheiten ist ein reduzierter Implementierungs- und Wartungsaufwand, was zu einem geringeren Bedarf an IT-Personal führt.
API-Schnittstellen stehen im Zentrum aller Geschäftsabläufe eines Unternehmens. APIs verbinden zudem einzelne Funktionen des Webshops miteinander, denn auch Microservices kommunizieren über die API-Schnittstelle.
Cloud-native Infrastrukturen sind im Gegensatz zu On-Premises-Lösungen meist auf dem neuesten Stand, wenn es um Leistung, Funktionalität und Sicherheit geht. Dafür investieren Cloud-Anbieter viel in die angebotene Infrastruktur und stellen Unternehmen, die auf Eigenregie setzen, in den Schatten. Vor allem Sicherheit ist ein zentrales Thema für einen Webshop: immerhin können Sicherheitsverstöße wie Hacks oder Datenleaks dauerhaft das Kundenvertrauen und die Reputation eines Unternehmens ruinieren.
Headless-Architektur entkoppelt Backend-Prozesse und Frontend-UI voneinander. Diese Entkopplung erleichtert es, neue Funktionen und Services zu entwickeln und bereitzustellen, ohne das Nutzererlebnis zu beeinträchtigen. Die clevere Verbindung von bereits vorhandenen Frontend-Tools und Backend-Lösungen vereinfacht den Aufbau eines Webshops und verkürzt die Time to Market.
Diese Funktionen braucht ein moderner B2B-Webshop
Jeder Webshop ist anders. Daher müssen Betreiber Funktionalität sowie Erscheinungsbild immer auf ihre Zielgruppe und ihr Produktportfolio zuschneiden. Nichtsdestoweniger gibt es einige „Must-have“-Funktionen, die B2B-Webshops unbedingt mitbringen sollten.
Mit einer intelligenten Benutzerverwaltung passen Kunden beispielsweise alle notwendigen Einstellungen rund um ihre Bestellung selbst an. Der Kunde sollte beispielsweise in der Lage sein, mehrere Benutzer für sein Unternehmen in der Datenbank anzulegen, oder unterschiedliche Adressen für Lieferung und Rechnung anzugeben. Zudem legen Kunden darauf Wert, persönliche Ansprechpartner anzugeben.
Die Produktdarstellung unterscheidet sich im Vergleich zu B2C-Shops in vielerlei Punkten. Für B2B-Kunden sind andere Informationen relevant als für Privatkunden. Unter anderem sollte es im System möglich sein, kundenspezifische Sortimente anzulegen und verschiedene Verpackungs- oder Größeneinheiten anzuzeigen. Eines der ersten und grundlegendsten Features für eine B2B-Shop-Software ist die Produktsuche: Eine professionelle Produktsuche, Schnellanzeige der gesuchten Produkte mit Bild, Artikelbezeichnung und Artikelnummer und weitere erweiterte Such- und Filterfunktionen sind daher Must-Haves. Die Abbildung von Bewertungen und Reviews gehört ebenso zum Standard. Alles in allem sollten die Benutzer so einfach und intuitiv wie möglich durch den Webshop navigieren können.
Der größte Unterschied zwischen B2B und B2C ist die Preisdarstellung. Verbraucher-Webshops bieten für jedes Produkt einen Standardpreis. B2B-Unternehmen haben jedoch mit ihren Kunden individuelle Preis- und Rabattvereinbarung. Das Shop-System muss in der Lage sein, diese tagesaktuell im Online-Kanal sichtbar zu machen. Die Quelle hierfür ist das ERP-System. Preisstaffelungen und die Möglichkeit zusätzliche Rabatte zu gewähren, sollten ebenso implementiert sein.
Erweiterte Bestellfunktionen dienen dazu, den eigentlichen Bestellprozess für den Gewerbekunden so schnell und bequem wie möglich zu gestalten. Dazu gehört etwa die Einrichtung einer Schnellbestell-Funktion und die Speicherung von Warenkörben für erneute Bestellungen.
Der Onlineshop ist die perfekte Basis, um Kunden weitere Mehrwerte rund um ihre Bestellung zu bieten und so die Kundenbindung zu erhöhen. Über ein solches Kundenportal haben Kunden alle Informationen per Mausklick verfügbar und können beispielsweise vergangene Bestellungen einsehen und sich Rechnungen erneut herunterladen. Auch für Unternehmen hat dies Vorteile: Das Service- und Vertriebsteam wird von lästigen Routineaufgaben entlastet, da diese Daten automatisch bereitgestellt werden.
An Omnichannel-Commerce kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei: Kunden wollen über jeden verfügbaren Touchpoint einkaufen und Services nutzen. Der Trend geht klar weg von Desktop-Anwendungen hin zu mobilen Bestellungen etwa über Bestell-Apps oder Smartphone-Scanner. Dabei erwarten Kunden ein nahtloses und konsistentes Einkaufserlebnis.
Technische Voraussetzung hierfür ist eine Headless-Commerce-Architektur. Über diese können Unternehmen ihren Webshop einfach über mehrere Plattformen gleichzeitig verwalten und betreiben. Ein B2B-Webshop, der auch in Zukunft wettbewerbsfähig sein soll, muss Frontend und Backend voneinander entkoppeln.
Das Erfolgsrezept für einen gut laufenden B2B-Webshop
Für ein erfolgreiches B2B-E-Commerce-Projekt braucht es eine klare Strategie von Beginn an. Zunächst definieren Unternehmen konkrete Ziele und legen fest, welches Produktportfolio für welche Zielgruppe sie anbieten werden. Zentral ist ein Anforderungsmanagement, bei dem die Erfordernisse seitens des Unternehmens klar werden. Dabei sollten nicht nur die Kunden mit ihren Bedürfnissen betrachtet werden. Auch Vertrieb und Marketing gilt es zu berücksichtigen. Die Shop-Lösung muss dabei individuell auf die bestimmten Anforderungen und Vertriebsprozesse adaptiert werden.
Zudem müssen Unternehmen die Infrastruktur an die Anforderungen des B2B E-Commerce anpassen. Dazu gehört etwa die Logistik, die ein erhöhtes Versandaufkommen bewältigen muss. Ein weiterer fundamentaler Punkt ist die Integration des Webshops in die bereits existierende IT-Infrastruktur. Zudem muss die Technologie fähig sein, neue Funktionen zu implementieren, um die Innovationskraft für die Zukunft sicherzustellen. Dabei erweist sich die Integration von Produktdaten in einem zentralen System (beispielsweise PIM) als größte Herausforderung. Zudem sollte die System-Architektur garantieren, dass Daten und Informationen wie Preise, Bestelldaten, Verfügbarkeiten und Versandinformationen zwischen den internen Systemen und dem Shop reibungslos und in Echtzeit ausgetauscht werden können.
Die richtige E-Commerce-Plattform auswählen
Auf dem Markt herrscht ein reger Wettbewerb zwischen verschiedenen E-Commerce-Tools. Eine E-Commerce-Lösung, die alle Fälle abdeckt, ist nicht realistisch. Wie oben beschrieben, ist es wichtig, alle Anforderungen an das System zu definieren: Welche Ziele wollen Unternehmen mit dem B2B-Shop erreichen? Welche Funktionen sind unverzichtbar? Anschließend erfolgt die Wahl der richtigen Plattform. Unternehmen achten dabei nicht nur auf das Hier und Jetzt, sondern verlieren die Zukunft nicht aus den Augen: Der Erfolg eines B2B-Shops kommt für viele Shop-Betreiber schneller als gedacht – und damit der Wunsch, den Shop zu erweitern. Am besten eignet sich eine Plattform, die flexibel ist und relativ einfach erweitert werden kann.
Bei E-Commerce-Systemen wie etwa SAP Commerce handelt es sich nicht um standardisierte Software-Pakete. Stattdessen sind es komplexe Systeme, die Unternehmens-, Kunden- und Produktdaten über mehrere Schnittstellen miteinander verbinden und Kunden übersichtlich zur Verfügung stellen. Es ist also ratsam, im Zuge des Shop-Aufbaus auch die eigene Architektur hinsichtlich des Workflows und der Datenqualität auf den Prüfstand zu stellen. Datensilos sollten dabei unbedingt aufgebrochen werden, um Daten so zentral wie möglich verfügbar zu machen. Nur wenn alle Systeme sorgsam aufeinander abgestimmt sind, erhält der Kunde ein optimales und nahtloses Erlebnis.
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Jedes Unternehmen ist individuell. Genau so vielfältig sind auch die Möglichkeiten, B2B-Webshops umzusetzen. Wie erfolgreiche Webshops aussehen können, zeigen folgende beiden Beispiele.
- Saatbau: Über den Online-Shop des europaweiten Saatgutproduzenten können Händler und Landwirte benötigtes Saatgut jederzeit bestellen. Das Besondere ist, dass dieser Shop vielfältige Kunden- und Stakeholder-Beziehungen abbildet. Bei den Bestellungen über den Shop sind drei Parteien beteiligt. Der Landwirt hat die Option, entweder direkt beim Hersteller Saatgut zu bestellen oder er wählt über den Shop einen favorisierten Händler aus. In diesem Fall stellt Saatbau lediglich eine Plattform für die Geschäftsbeziehung zwischen Händler und Landwirt bereit. Die SAP Commerce Cloud bildet das technische Fundament, um diese flexiblen Bestellprozess zu ermöglichen.
- Mosel Türen: Wie sich mehrstufige und komplexe Geschäftsprozesse zwischen verschiedenen Stakeholdern (Kunde, Hersteller, Fachhändler, Schreiner) online abbilden lassen, zeigt vorbildlich der B2B-Shop von Mosel Türen. Ein Herausstellungsmerkmal ist etwa der Produktkonfigurator. Mit diesem konfigurieren Endkunden ihre eigene individuelle Tür. Alle Konfigurationen sind valide – die Nutzer können nur Varianten kombinieren, die in der Fertigung realisierbar sind. Online-Bestellungen sind noch nicht final, stattdessen wird ein Prozess eingeleitet, in dessen Rahmen ein Schreiner die Gegebenheiten des Kunden vor Ort mit den Bestelldaten abgleicht. Sie sowie der Händler können die Bestellung jederzeit noch abändern – etwa um das Aufmaß zu korrigieren oder weitere Upselling-Produkte und zusätzliche Rabatte hinzuzufügen Danach wird der Auftrag an die Fertigung von Mosel Türen weitergeleitet.
Was diese Webshops bei allen Unterschieden vereint: Sie sind streng auf die Bedürfnisse der Unternehmenskunden ausgerichtet. Letztlich geht es darum, dem Kunden ein bequemes und intuitives Einkaufserlebnis zu bieten. Diese Überlegung sollte deshalb beim Aufbau eines B2B-Webshops von Anfang an im Vordergrund stehen.
Quelle Aufmacherbild: unsplash+
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