Touchpoints richtig planen
Eine gut durchdachte Customer Journey im B2B ist der Schlüssel, um Kunden mit passgenauen Inhalten zu gewinnen und zu binden. Welche Phasen gibt es?
Im B2B-Geschäft spielt die Customer Journey eine wichtige Rolle. Business-Kunden informieren sich heute intensiv im Internet, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Sie klicken durch Webshops, lesen Blogbeiträge, konsultieren Bewertungsportale und interagieren über Social-Media-Kanäle. All diese digitalen Berührungspunkte (Touchpoints) sind neben der direkten Kommunikation mit dem Vertrieb entscheidend dafür, ob es am Ende zur Conversion kommt. Indem Unternehmen ihre Zielgruppe entlang der gesamten B2B-Customer Journey mit relevanten Informationen und positiven Erlebnissen überzeugen, können sie Kunden gewinnen, binden und den Geschäftserfolg steigern. Mittelstand heute zeigt, wie Customer Journey Management funktioniert.
Inhalt:
Warum ist Customer Journey Management im B2B so wichtig?
Durch die Digitalisierung hat sich das B2B-Geschäft verändert. 75 Prozent der Kunden bevorzugen heute digitale Self-Service-Einkäufe, so eine Gartner-Studie. Das eröffnet zwar neue Chancen für Unternehmen, wirkt sich aber auch auf das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunden aus. Während Kaufprozesse früher durch persönlichen Kontakt zwischen Sales-Team und Interessenten angebahnt wurden, spielt sich heute vieles entkoppelt über andere Marketing-Kanäle ab. Dadurch haben es Unternehmen schwerer, den Kunden genauer kennenzulernen. Welche Motivation treibt ihn an? Welche Bedürfnisse und welche Anforderungen hat er? Solche Informationen sind wichtig, um eine positive Customer Experience zu gestalten und Abschlüsse zu erzielen.
Wer seine Zielgruppe dagegen nicht kennt und passgenau auf sie eingeht, riskiert, dass Interessenten abspringen. Denn in der digitalen Welt herrscht ein harter Wettbewerb: Interessenten haben die Qual der Wahl beim Anbietervergleich. Mit einem strategischen Customer Journey Management können Unternehmen Abbrüche vermeiden, Kaufprozesse beschleunigen und die Kundenzufriedenheit erhöhen.
Die fünf Phasen der Customer Journey
Ziel des Customer Journey Managements besteht darin, die Kundenreise nicht dem Zufall zu überlassen, sondern zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal die richtigen Impulse zu setzen, um den Kaufprozess zu beschleunigen und Kunden zu binden. Meist verläuft die B2B Customer Journey nicht geradlinig, sondern nimmt viele Abzweigungen. Grundsätzlich besteht sie aber aus den folgenden fünf Phasen.
Phase 1: Awareness
Die B2B Customer Journey beginnt mit der Awareness-Phase: Der potenzielle Kunde erkennt, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat, und sucht nach Lösungen sowie möglichen Anbietern. In dieser Phase geht es vor allem darum, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und die Produkte oder Services des Unternehmens als Lösung zu positionieren. Wichtige Touchpoints während der Awareness-Phase sind zum Beispiel Werbung, SEO- und SEA-Maßnahmen, Social Media oder Blogposts.
Phase 2: Consideration
In der zweiten Phase beginnt der potenzielle Kunde, sich intensiver mit den Lösungsmöglichkeiten auseinanderzusetzen. Er sammelt Informationen und vergleicht Anbieter. Jetzt ist es entscheidend, informative und relevante Inhalte bereitzustellen, die den Kunden überzeugen. Das können zum Beispiel Webinare, Case Studies oder Whitepaper sein. Durch gezielte Marketing-Maßnahmen wie Re-Targeting-Kampagnen, Newsletter und personalisierte Landingpages können Unternehmen potenzielle Kunden im Entscheidungsprozess unterstützen und sie näher an eine Kaufentscheidung heranführen.
Phase 3: Conversion
Jetzt geht es ans Eingemachte: Der Kunde entscheidet sich für das beste Angebot und schließt den Kauf ab. Spätestens in dieser Phase sollte der Vertrieb Kontakt aufnehmen, ein individuelles Angebot unterbreiten und alle Möglichkeiten ausschöpfen, um den Kunden final zu überzeugen. Wichtige Touchpoints sind zum Beispiel begleitende E-Mail-Beratung, persönliche Produktpräsentationen oder kostenlose Testversionen.
Phase 4: Retention
Auch nach der erfolgreichen Conversion geht die B2B Customer Journey weiter. Das Ziel besteht darin, den Kunden langfristig zu binden, sodass er künftig weitere Produkte oder Leistungen kauft. In dieser Phase geht es darum, mit guten After-Sales-Services für eine positive Customer Experience zu sorgen. Dafür spielen zum Beispiel B2B-Service-Portale, Support und der Help Desk eine entscheidende Rolle. Auch Feedback-Umfragen, Newsletter und Mailing-Kampagnen sowie Social-Media-Interaktionen tragen dazu bei, die Beziehung mit dem Kunden aufrechtzuerhalten und zu stärken.
Phase 5: Advocacy/Loyality
Ist der Kunde glücklich und zufrieden? Dann haben Unternehmen die Chance, ihn zum Markenbotschafter zu machen. Denn die beste Werbung ist eine Weiterempfehlung. In der Advocacy-Phase sollte das Marketing-Team zum Beispiel Testimonials einholen und nachfragen, ob der Kunde bereit ist, eine gemeinsame Case Study zu veröffentlichen. Wichtige Touchpoints sind außerdem E-Mail- oder Social-Media-Kampagnen, die den Kunden dazu aufrufen, eine öffentliche Bewertung abzugeben.
Was ist Customer Journey Mapping?
Um die Customer Journey im B2B zu optimieren, ist es zunächst wichtig zu analysieren, welche Kontaktpunkte der Kunde mit dem Unternehmen in den einzelnen Phasen hat und wo Optimierungspotenzial besteht. Hier kommt Customer Journey Mapping ins Spiel: Diese Methode dient dazu, den gesamten Prozess zu visualisieren, den ein Kunde durchläuft, wenn er mit dem Unternehmen interagiert. Anhand von Personas werden prototypische Kundenreisen aus Perspektive der wichtigsten Zielgruppen dargestellt.
Häufig enthalten Customer Journey Maps auch emotionale Aspekte, zum Beispiel, welche Gefühle die Persona bei der Interaktion hat. Wo kommt es zu Problemen oder Prozessbrüchen, die zu Unzufriedenheit führen? Wo steigen Interessenten häufig aus und welche Gründe haben sie dafür? So entsteht ein aussagekräftiges Bild über die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen.
In 3 Schritten zur Customer Journey Map
Wie können Unternehmen eine Customer Journey Map entwickeln? Folgendes Vorgehen ist empfehlenswert:
1. Daten sammeln:
Eine aussagekräftige Customer Journey Map erfordert eine möglichst umfangreiche, solide Datengrundlage. Die Informationen können zum Beispiel aus internen Quellen wie dem CRM, Tracking Tools oder Social Media Monitoring stammen sowie aus externen Quellen, etwa Branchenreports und Studien.2. Buyer Personas entwickeln:
Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt? Personas sind fiktive Stellvertreter einer Zielgruppe. Für jede Persona sollten Sie eine eigene Customer Journey Map entwickeln.3. Touchpoints identifizieren:
Erstellen Sie eine Liste aller Berührungspunkte, die eine Persona von der Awareness-Phase bis zur Advocacy-Phase mit dem Unternehmen hat. Wie gut wird sie dort bedient und welchen Content erhält sie? Wie fühlt sich die Persona an dieser Stelle?
6 Tipps, wie Sie eine positive B2B Customer Journey gestalten
1. Beziehen Sie alle beteiligten Abteilungen im Unternehmen in die Optimierung der Customer Journey mit ein.
Ob Marketing, Vertrieb oder Kundenservice: Kunden kommen auf ihrer Reise mit verschiedenen Unternehmensbereichen in Kontakt. Sie alle müssen aufeinander abgestimmt handeln und zusammenarbeiten, um ein konsistentes, positives Kundenerlebnis zu ermöglichen. Dafür ist es entscheidend, Informationen zu teilen, Konkurrenzdenken beiseite zu legen und stets das Kundenbedürfnis in den Mittelpunkt zu rücken.
2. Betrachten Sie die Customer Journey ganzheitlich und bauen Sie Datensilos ab.
Jede Abteilung im Unternehmen hat andere Kontaktpunkte mit dem Kunden und einen anderen Blickwinkel. Jede gewinnt andere Erkenntnisse. Diese Informationen gilt es zusammenzuführen und zu einer lückenlosen Customer Journey zu verbinden. Doch wenn verschiedene Teams ihre Daten in unterschiedlichen Systemen speichern, behindert das eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. Eine gemeinsame Datenplattform schafft die Basis, um Silos aufzubrechen und Informationen abteilungsübergreifend zu nutzen.
3. Analysieren Sie datenbasiert, was Ihre Kunden wollen.
Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto detailliertere Buyer Personas können sie entwickeln und umso besser können Sie die Touchpoints ausgestalten. Indem Sie alle Daten entlang der Customer Journey in einer Single Source of Truth zusammenführen, gewinnen Sie einen 360-Grad-Blick auf den Kunden, der Ihnen tiefere Einblicke in ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen bietet.
4. Nutzen Sie diese Kunden-Insights, um personalisierte Erlebnisse zu gestalten.
B2B-Kunden erwarten maßgeschneiderte Inhalte und Angebote, die genau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Ob maßgeschneiderte Produktempfehlungen im Online-Shop, zielgerichtete E-Mailings oder präzise platzierte Social Media Ads – dank der fundierten Datenanalysen können Sie für Ihre Zielgruppen zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte ausspielen. Mit personalisierten Erlebnissen zeigen Sie Wertschätzung, stärken die Kundenbindung und maximieren die Wirkung Ihrer Kampagnen.
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5. Sorgen Sie für Konsistenz im Omnichannel.
Bei der Interaktion mit dem Unternehmen wechseln Kunden häufig zwischen verschiedenen Kanälen: Mal recherchieren sie im Internet, mal telefonieren sie mit einem Vertriebsmitarbeiter oder nutzen eine mobile App. Indem Sie sicherstellen, dass alle Informationen zentral gespeichert werden und auf jedem Kanal verfügbar sind, können Kunden ihre Reise jederzeit nahtlos fortsetzen.
6. Führen Sie sinnvolles Tracking durch, um Daten über Kundenverhalten zu sammeln, zu analysieren und Hypothesen zu verifizieren oder Fehler zu korrigieren.
Mithilfe von Web Analytics Tools und Event Tracking können Sie zum Beispiel auswerten, was ein Kunde anklickt, wie lange er auf Ihrer Website verweilt und wo er abspringt. Entspricht das Verhalten Ihren Erwartungen? Wo weicht es ab? Anhand solcher Tracking-Daten können Sie Schwachstellen in der Customer Journey aufdecken und Ihre Angebote kontinuierlich optimieren.
B2B Customer Journey: Ein Fazit
Ein sorgfältiges Customer Journey Management verursacht zwar zunächst etwas Aufwand, zahlt sich aber aus. Denn indem Unternehmen die Interaktionen mit dem Kunden an jedem Touchpoint optimieren, können sie die Customer Experience verbessern, die Conversion-Rate erhöhen und Kunden langfristig binden. Eine der größten Herausforderungen ist dabei die Integration und Analyse von Daten aus verschiedenen Quellen. Daher ist es empfehlenswert, sich von Experten wie der All for One Customer Experience unterstützen zu lassen. Sie helfen dabei, passgenaue interaktive Customer Journeys entlang aller Touchpoints zu gestalten – vom digitalen Marketing bis zum Kundenservice.
Quelle Aufmacherbild: unsplash
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